Ear Catcher- פודקאסט על פרסום, שיווק וקריאייטיב

הפרק עם לירן קפלן מפפאיה הוא שיעור נדיר באומץ, בחשיבה מותגית לטווח רחוק ובאהבה אמיתית לקריאייטיב. לירן שיתף אותי במסע של חברת טכנולוגיה ישראלית שמייצרת משחקי מובייל תחרותיים והצליחה להפוך למותג גלובלי עם אמירה רגשית. תוך כדי ניתוח הקמפיין שלהם “SWING”,  סרט עוצר נשימה שמציג שני חברים מתנדנדים על גגות ניו יורק, הוא מסביר איך חברה שלא רבים הכירו הצליחה להגיע לשורט ליסט בפסטיבל קאן בקטגוריות הכי קשות. דיברנו על האומץ ללכת על מהלך "נקי", לא פרסומי במובן המסורתי- כזה שלא מסביר, לא מוכר, לא קורא להוריד אפליקציה, אלא פשוט נוגע בלב. ניסיתי לאתגר את לירן בשאלות על אסטרטגיה, סיכון כלכלי, בחירת ספקים בינלאומיים, קבוצות מיקוד שלא נעשו, העבודה מול משרד פרסום בריטי קפדן אך מלא תשוקה, במאי הוליוודי ובחירת פסקול לא טריוויאלית. הוא סיפר איך התהליך נבנה עם יועצים שעבדו עם סטיב ג'ובס ואייר בי אנד בי, ולמה ההשקעה המטורפת הזו לא הייתה הימור, אלא מהלך עסקי מחושב. זה לא רק פרק על פרסום, זה פרק על איך בונים מותג מהלב, לא רק מהשכל. על האמונה שמשחקים יכולים לשנות חיים, על תחרות כערך התפתחותי, על החשיבות של רגש, ועל למה לפעמים הכי אמיץ זה פשוט לרגש. דיברנו גם על פסטיבל קאן, על הקרב בין קריאייטיב לפרפורמנס, ועל מה באמת צריך לדעת היום כדי לבלוט.אחד הפרקים הכי חזקים שהיו לי. מומלץ מאוד.   הפרק בחסות התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק של הקריה האקדמית אונו שהוא התואר היחיד בארץ שמחבר בין שיווק, טכנולוגיה, ביזנס וניהול. כדאי לכם לקרוא עליו עוד פה: https://join.ono.ac.il/ אפרופו פסטיבל קאן, אני יוצא השבוע עם הרצאה שמסכמת את כל המהלכים הזוכים ומה אפשר ללמוד מהם כולל מהלכי b2b, דיגיטל, משפיענים, ואיך הכל מתחבר לביזנס ותוצאות עסקיות.

איך ממשיכים להתקדם בקריירה בעולם השיווק כשנדמה שכל מה שידענו משתנה? האם צריך ללמוד משהו חדש? לעשות תואר? או פשוט להסתגל לבד? השבוע אירחתי את ד"ר מיכל שפירא, ראש בית הספר לשיווק ודיגיטל בקריה האקדמית אונו, כדי להבין ממנה מה קורה לאנשים שכבר עמוק בתוך הקריירה. יש להם ניסיון, הם יודעים את העבודה, אבל מרגישים שאולי משהו מתפספס ושהם לא מוכנים לגמרי לעתיד הקרוב. דיברנו על שינויים בשוק, על המקום של אקדמיה בעולם שבו הקריאייטורים מובילים קמפיינים בלי ללמוד שיווק וגם על אנשים שנשארים מאחור לא בגלל שהם פחות טובים – אלא כי לא עדכנו גרסה בזמן. הבנו גם מה ההבדל בין למידה טקטית למסלול שמקנה עומק, למה דווקא אנשים חזקים נתקעים בתקרת זכוכית, ואיך נראית אקדמיה שמתאימה את עצמה לשטח ולא להפך. פרק על חיבור חשוב בין שיווק, טכנולוגיה וניהול ואיך פורצים את תקרת הזכוכית דווקא כשהכל משתנה מסביב. הפרק בחסות התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק של הקריה האקדמית אונו שהוא התואר היחיד בארץ שמחבר בין שיווק, טכנולוגיה, ביזנס וניהול. כדאי לכם לקרוא עליו עוד פה: https://join.ono.ac.il/ הודעה לסיום: פסטיבל קאן מאחורינו ואני יוצא השבוע עם הרצאה שמסכמת את כל המהלכים הזוכים ומה אפשר ללמוד מהם כולל מהלכי b2b, דיגיטל, משפיענים, ואיך הכל מתחבר לביזנס ותוצאות עסקיות.

איך מותג כמו אדידס הפך להיות כל כך מגניב ונחשק? הרי הוא לא תמיד היה כזה.האם ההצלחה שלו היא בעיקר תוצאה של הפעילות הגלובלית, מהי התרומה של מחלקת השיווק הישראלית להצלחה?ואיך לדבריו, הם מנסים להאריך את תקופת ההצלחה, ומקצרים כמה שיותר את התקופות הפחות טובות שבטוח יגיעו. תומר כהן מנסה יחד איתי לפרק את השיטה שבה מהנדסים את אותה מגניבות. כמה חשוב להכיר טרנדים ולמה קריטי בעיניו להשקיע בלוקליזציה כולל קמפיינים שמותאמים במיוחד לארץ, שימוש במשפיענים ישראליים וחיבור לתרבות המקומית. דיברנו גם על התדמית שלהם, למה אין להם ״just do it" משלהם, למה יש להם 3 לוגואים שונים וכמה בסוף המסר המוצרי על איכות הנעליים מהווה שיקול ברכישה וגם, על ההיערכות מול המתחרים הצעירים, איך הם מגיבים לרכישות המתרבות היום מחו״ל ואפילו מה דעתו על כך שהמותג גם מזוהה מאוד עם רוסים ומשפחות פשע. פרק שמנסה לפצח את הסוד הגדול שכולם רוצים לדעת: איך הופכים מותג למגניב ואיך שומרים עליו ככה.    אני רוצה לספר לכם על התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק של הקריה האקדמית אונו שהוא התואר היחיד בארץ שמחבר בין שיווק, טכנולוגיה, ביזנס וניהול. תואר חובה למי שרוצה להתקדם בניהול ושיווק בימינו וזו גם החסות החדשה שלנו. מילה שלי, כדאי לכם לקרוא עליו עוד פה: https://join.ono.ac.il/ הפרק גם בשיתוף הולמס פלייס שמאפשרת לכם להגיע ישירות לקהל הנחשק והאיכותי של חובבי וחובבות כושר, בריאות ואיכות חיים. אתם מוזמנים לייצר שת״פים ממוקדים עם 75 מועדוני הקבוצה ולפרסם במגוון הפלטפורמות בתוך מועדוני הולמס פלייס. כאן יוצרים קשר: https://tinyurl.com/5y7s5vhm ולסיום, פסטיבל קאן מתרגש עלינו בסוף החודש וכמו בכל שנה, אני יוצא מיד אחריו עם הרצאה שמסכמת את כל המהלכים הזוכים ומה אפשר ללמוד מהם כולל מהלכי b2b, דיגיטל, משפיענים, ואיך הכל מתחבר לביזנס ותוצאות עסקיות.    

לקראת סוף הפרק הצלחתי להוציא מנופר תגובה ראשונה על סערת טורנדו-יוסיאן אבל זה רק קליק בייט לפרק שעוסק בשינוי השיווקי והמותגי העצום שחוללה נופר מאז שנכנסה לתפקיד. זו לא שיחה רק על קטגוריית המזגנים, אלא על איך לוקחים מותג ששייך לקטגורייה מאוד פונקציונלית ומצליחים לייצר מהלך תדמיתי גדול, איך נולדה האסטרטגיה של ״שולטים על מזג האוויר״ והאם היא ״נדבקה״ למותג, איך משכנעים את ההנהלה והבורד ללכת על מהלך תדמיתי יקר שלא בטוח שיחזיר את עצמו, על הבחירה הנועזת במורגן פרימן, המעבר מחברה ישראלית לבינלאומית ואיך שומרים בכל זאת על ערך הישראליות, וגן למה בחרו בכל זאת להחליף אותו עכשיו? דיברנו לא מעט על שיטת העבודה שלה- למה היא בוחרת לא לעבוד עם משרד פרסום, אלא מבזרת את העבודה בין המון ספקים, על תהליך השיווק הדיגיטלי והחיבור לטכנולוגיה והאם בסופו של דבר, תדיראן היום נתפסת כמו אפל, נייקי ונספרסו, כפי שהיא חושבת. אפרופו חיבור לטכנולוגיה, אני רוצה לספר לכם על התואר השני באסטרטגיה דיגיטלית וניהול השיווק של הקריה האקדמית אונו שהוא התואר היחיד בארץ שמחבר בין שיווק, טכנולוגיה, ביזנס וניהול. תואר חובה למי שרוצה להתקדם בניהול ושיווק בימינו וזו גם החסות החדשה שלנו ומילה שלי, כדאי לכם לקרוא עליו עוד פה: https://join.ono.ac.il/ ולסיום, פסטיבל קאן מתרגש עלינו בסוף החודש וכמו בכל שנה, אני יוצא מיד אחריו עם הרצאה שמסכמת את כל המהלכים הזוכים ומה אפשר ללמוד מהם כולל מהלכי b2b, דיגיטל, משפיענים, ואיך הכל מתחבר לביזנס ותוצאות עסקיות. להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>      

מה קורה היום עם הסושיאל בתוך משרדי הפרסום הגדולים?האם הוא עדיין ״הילד החורג״ שמקבל את שאריות הבריף והתקציב, או שכבר הפך לשחקן מרכזי שמוביל קמפיינים שלמים? בפרק הזה אני מארח את שובל לוי, מי שבנתה מאפס והיום מנהלת את מחלקת הסושיאל של אדלר חומסקי. דיברנו על הדינמיקה בתוך משרד הפרסום, הקשר בין אופליין לסושיאל, מתי הם עושים התאמה לקמפיין שנולד לטלוויזיה ומתי הסושיאל מוביל את הרעיון הגדול, כמו במקרה של קמפיין צ'יטוס שבו כל המהלך נבנה סביב שפת סושיאל חדשה — "אל תאכלו אותי ברצינות", עם פעילות שטח, משפיענים ותוכן גולשים. דיברנו, איך לא, גם על טיקטוק, איך הם מזהים טרנדים לפני שהם מתפוצצים כמו במקרה של טרנד ה"בומביניו" שעשו לבזק, איך הצליחו לייצר קמפיין מכר של רכב בפלטפורמה, איזה קמפיין התפוצץ בארבע לפנות בוקר בזמן אזעקה וגם, על חשיבות של קריאייטיב ופרסים בעולם הסושיאל והאם העולם הזה רווחי בכלל עבורם?  רק סופר פרקטי למי שרוצה להבין איך ה״גדולים״ עושים היום סושיאל שהוא גם חכם, גם קריאייטיבי וגם עובד. זו הזדמנות גם לשתף אתכם בסדנה שפיתחתי על מנת לעזור למחלקות השיווק לכתוב בריפים טובים יותר, לשפוט קריאייטיב ובעיקר ״להוציא מהקריאייטיב את המקסימום״> להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>    

כמו כמעט כולנו, גם אני התחלתי להרגיש את זה המצב בכיס: ההכנסות פחות יציבות (מלחמה וזה), ההוצאות עולות, והדבר הראשון שקופץ לראש זה איפה לקצץ — להעביר את המנקה לפעם בשבועיים? לוותר על דיסני פלוס? ללכת פחות למסעדות, לא עלינו?אבל אז גיליתי שאני יכול לחסוך המון כסף ומבלי לפגוע בכלל ברמת החיים שלי. ואת זה אני רוצה לשתף אתכם. בפרק הזה אני מארח את נתי אהרונוביץ', “הנינג'ה הפיננסי” — האיש שעוזר לעצמאים להוציא יותר נטו מהעסק שלהם. בלי לעבור על החוק, בלי לריב עם הרואה חשבון ובלי לקחת שום סיכונים מיותרים. אני עצמי עברתי איתו תהליך לפני שנתיים, ופתאום גיליתי:כל השנים האלה חייתי על אוטומט, שילמתי מסים אוטומטית כמו ילד טוב, ופשוט השארתי עשרות אלפי שקלים על הרצפה. התוצאה? דוח מתוקן והוצאות נוספות שהוכרו בסך 70,000 ש"ח, (בערך חצי בכיס) כבר שנתיים ברצף. בפרק הזה שמיועד לעצמאים וחברות בע״מ קטנות נבין למה הרואה חשבון נותן שירות לואו קוסט (שזה אומר בעיקר לשמור שלא תלכו לכלא), איך החברות הגדולות מתכננות מיסים ומרוויחות, האם אפשר לעשות את זה לבד (התשובה היא כן) אבל למה חובה, פשוט חובה לקחת יועץ מס בימים כאלו. פרק קצת אחר מהרגיל אבל אני מרגיש שהוא באמת מתנה ענקית לבעלי העסקים שבינינו ויש גם גילוי נאות- במידה ואתם תרוויחו ונתי ירוויח, גם אני כמובן אהנה מהחיבור. זו הזדמנות גם לשתף אתכם בסדנה שפיתחתי על מנת לעזור למחלקות השיווק לכתוב בריפים טובים יותר, לשפוט קריאייטיב ובעיקר ״להוציא מהקריאייטיב את המקסימום״> להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>       

היזומה הכי חשובה בחיים. שלמה קווס הוא קופירייטר, סטנדאפיסט ואיש קריאייטיב עם לב ענק וחיבה אישית ליזומות. הפעם הוא יצא למסע בעקבות אובדן איש: דוד שלו שנרצח ב7.10, עמרם טולדנו ז"ל. היזומה שלו היא דרך להנציח אותו ואת החיילים ההרוגים באמצעות איסוף המכתבים האחרונים שכתבו לוחמים לפני שנפלו  ולהפוך אותם למוצר תרבותי חי ונושם. בשיחה איתו צללנו לעומק של פרויקט "אם אתם קוראים את המילים האלה", לא רק כספר מרגש, אלא כמהלך תקשורתי מדויק: איך הופכים רעיון רגיש לכדי מוצר? איך מנהלים תחקיר אנושי מול עשרות משפחות שכולות, בלי לפגוע ברגישות, ובו בזמן לא לוותר על עקרונות קריאייטיב ועיצוב? ואיך בכלל עושים שיווק למוצר שאי אפשר לעשות לו קמפיין, אי אפשר לכתוב לו סלוגן, ואסור שיהיה בו טיפת קליקבייט? שלמה חושף איך הספר נבנה מהיסוד מתוך מודעות שיווקית מלאה: מהבחירה בשם (שלא כולל את המילים "מוות", "חייל" או "שכול" – ועדיין אומר הכל), דרך ההחלטה להוסיף הערות שוליים שמעניקות למכתבים הקשר ופרשנות, ועד השאלה הכי קשה: מי קהל היעד של הספר הזה ואיך מתקשרים את המיזם המרגש הזה החוצה? איך עושים יח"צ מכובד ואפקטיבי לספר כזה?האם פוסט בפייסבוק יכול להיות חזק יותר מכתבה בשבעה ימים?איך הטיקטוק התברר כמדיום סופר אפקטיבי?ומה עושים כשאתה צריך לערוך את הטקסט של אביתר בנאי או צרויה שלו – ולשלוח להם תיקונים? זה פרק על שיווק, על תוכן, על קריאייטיב מזווית אחרתובעיקר: על מה קורה כשקופירייטר לוקח רעיון, ולא עוזב אותו – עד שהוא קורה. לרכישת הספר:https://bit.ly/im_atem_korim_ps להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>  

לד סבידלר, מי שהפך בשקט לאחת הדמויות הכי מסקרנות בשיח השיווקי בארץ, בא לנפץ לנו את מה שחשבנו שאנחנו יודעים. פרפורמנס זה לא אסטרטגיה, קריאייטיב לא מתעייף כל כך מהר, ומדידה מדויקת יכולה להיות מלכודת שמרחיקה אותנו מהדבר שבאמת בונה מותגים. בשיחה זורמת אנחנו פותחים את כל השאלות הגדולות: למה כולם יודעים למדוד ROAS אבל לא בונים זיכרון? איך קרה שרוב הפרסומות בכלל לא משויכות למותג? ולמה מותגים גדולים מתנהגים כמו עסקים קטנים שרק רודפים אחרי הליד הבא? ולד לא עוצר שם. הוא גם שם על השולחן את מה שרבים מעדיפים לא להגיד בקול: הקריאייטיב הוא לא הקישוט של התהליך – הוא הלב שלו. זה לא משנה אם יש לכם דאטה, טירגוטים או מערכות מתקדמות – בלי קריאייטיב בולט, רגשי, מזוהה ונכון, כל המדידה בעולם לא תציל אתכם. ולמי שחושב שקריאייטיב טוב זה עניין של טעם אישי, הוא מזכיר – יש היום מדדים, יש מחקרים, ואפילו תחרויות הקריאייטיב הגדולות בעולם כבר שמות דגש על אפקטיביות ולא רק על אפקטים. אז איך מזהים מתי אתם על סף ה-Performance Plateau? למה דווקא עכשיו צריך להשקיע יותר בטופ פאנל? מה הופך קריאייטיב לבלתי נשכח, ואיך בונים מותג שמחזיק שנים – ולא רק קמפיין שמחזיק רבעון? זה לא עוד פרק על מדידה. זו קריאה אמיתית למי שרוצה לנצח – גם בקרב על התודעה, וגם בתחרויות. אה, זו גם הזדמנות מצויינת לשתף אתכם בסדנה שפיתחתי על מנת לעזור למחלקות השיווק לכתוב בריפים טובים יותר, לשפוט קריאייטיב ובעיקר ״להוציא מהקריאייטיב את המקסימום״> להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>  

צחי כהן, לשעבר מנהל השיווק של YouTube בישראל וכיום VP Marketing ביומנס, בא לשבור מיתוסים – גם ליוצרי תוכן, וגם למי שמנהלים מולם קמפיינים.יוצרי תוכן שלא מבינים שהם עסק? פשוט לא ישרדו. מצד שני, מפרסמים שלא מבינים שיוצר התוכן הוא שותף, לא יקבלו ממנו תוצאות. בשיחה קולחת הוא פורס את כל התורה– מה צריך לעשות כדי לבלוט, למה עקביות חשובה יותר מכישרון, ולמה דווקא ההשראה מהעולם, כולל העתקות קטנות עם טוויסט, היא לא בושה אלא אסטרטגיה. צחי מדבר על עולם שבו הקריאייטורית היא לא רק מדיה, היא שותפה. יש לה דאטה, יש לה אחריות, והיא אמורה לנהל את הקמפיין לא פחות מהמפרסם. היא לא רק מפרסמת קרם, היא בודקת את המרכיבים, משווה, מגיבה, מתקנת, מתעקשת על מה שמדויק לה ולקהילה שלה. אז איך בונים קמפיינים שמחזירים ROI של 7? איך מזהים קריאייטור שמוכר ולא רק נראה טוב?ולמה דווקא חבורות של משפיעניות, בני זוג, ילדים וחברות אמיתית – הן סוד ההצלחה הגדולה?וגם,  מה ההבדל בין קמפיין אוורנס לקמפיין מכר, למה דווקא נשים מובילות את התחום, ואיך כל זה קשור לפסיכולוגיה, אמון, ואפילו לשוקולד סעודי? בסוף, זה לא עוד פרק על משפיענים. זו קריאת כיוון דו-צדדית: ליוצרים – להתנהג כמו אנשי מקצוע. ולמפרסמים – להפסיק להתייחס אליהם כמו שלט חוצות.כי רק ככה זה באמת עובד. זו הזדמנות מצויינת לשתף אתכם בסדנה שפיתחתי על מנת לעזור למחלקות השיווק לכתוב בריפים טובים יותר, לשפוט קריאייטיב ובעיקר ״להוציא מהקריאייטיב את המקסימום״> להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>  

הוא כבר כמה שנים לא חי בארץ, הוא מעולם לא היה מנהל שיווק ובכל זאת, אלי איצקין הוא אחד מגדולי אנשי השיווק, כזה שבכירי הענף מתייעצים איתו ואנשי פרסום אוהבים לעבוד איתו. כמנכ"ל לשעבר של המחלבות ושל סלטי שטראוס, הוא האיש שאחראי בין היתר למהפכה של חומוס אחלה בזמנו, לקמפיין הקיבוצניקים של יטבתה וגם לחופש המוחלט שקיבל כפרי בקמפיינים של מילקי. יש שיגידו הלקוח המושלם. לצד סיפורים מרתקים על המהלכים הגדולים מהעבר, איצקין עונה בפתיחות על האתגרים של היום – למה מנהלי שיווק איבדו את האומץ, האם אפשר לסמוך על משרדי הפרסום, האם הפרסום הקלאסי עדיין רלוונטי, איך מאזנים בין קריאייטיב פורץ דרך לאפקטיביות ולמה לעזאזל יוצרים כמו כפרי מקבלים אמון וחופש מוחלט, לעומת המשרדים שמקבלים תיקונים על תיקונים. דיברנו גם על מותגים שעושים שימוש לא נכון במשפיענים, איך מדברים בטיקטוק בלי להיראות פתטיים, עד כמה אפשר באמת לסמוך על מחקרים ואיך זה שדווקא מחלקת השיווק היא זו שעוברת הכי פחות תהליכים חדשניים בארגון? פרק שמזכיר ומחדד לכולנו שקריאייטיב טוב ועבודה שיווקית חדשנית, מתחילה קודם כל מהחלטה ניהולית ועבודה מדוייקת ויצירת אמון מול הספקים. זו הזדמנות מצויינת לשתף אתכם בסדנה שפיתחתי על מנת לעזור למחלקות השיווק לכתוב בריפים טובים יותר, לשפוט קריאייטיב ובעיקר ״להוציא מהקריאייטיב את המקסימום״> להצטרפות ל״הקיצר״ הניוזלטר שמסכם את כל מה שצריך לדעת השבוע על שיווק, חדשנות ופרסום> לעמוד האינסטגרם עם המון השראה של קריאייטיב פירסט>