בורקאסט - מבית אורטל דיגיטל

בפרק דנו בנושא הצבת יעדים ומדדים ביצועים עסקיים בקמפיינים בדיגיטל באמצעות מדד ה-ROAS, ואיך הם משפיעים על התוצאות העסקיות. הסברנו מה ההבדל בין ROAS ל- ROI, מה כל אחד מהם לוקח בחשבון וגם מה לא, ודיברנו על החשיבות של הבנת המספרים האמיתיים בעסק, מעבר למדדים בסיסיים. שיתפנו תובנות על ההבדלים בין פלטפורמות פרסום שונות, והדגשנו את חשיבות המדידה לטווח ארוך. בין הדברים שדיברנו עליהם בפרק: האם רואס הוא באמת המדד החשוב ביותר במדידת פעילות איקומרס? איך מודדים הצלחה אמיתית בקמפיינים דיגיטליים? למה חשוב להיות מסוגלים לראות תמונה גדולה יותר מהקמפיינים? איזה מדדי ביצוע משחקים תפקיד בקבלת החלטות? ומה עלול להפוך את ה-ROAS למדד הרסני לתוצאות העסקיות שלנו פרק מעשיר שחושף את האמת מאחורי המספרים! תהנו.

מהפכה בהרגלי הצריכה! כבר שנים שכל עולם השיווק והפרסום מדבר על ייצור תוכן ועד כמה הוא נדבך חשוב בפעילות הפרסום שלנו. אבל מה זה בכלל תוכן ואיך הוא משתלב במערך? בפרק הפעם אירחנו את טל פלורנטין הוא מהדמויות הבולטות בתחום חוויית המשתמש בישראל. הוא כתב את הספר ״חוויית המשתמש״, מרצה ומכשיר אנשי מקצוע לעולמות ה-UX. טל הוא גם היזם מאחורי Summurai – שהיא פלטפורמה שמביאה את עולם התוכן הקולי מהמגרש הסגור של פודקאסטים אל עולם השיווק והתקשורת בין ארגונים ללקוחות שלהם. דיברנו על ההיסטוריה של תוכן שיווקי וצורות שונות שבהם עסקים מייצרים אותו וגולשים צורכים אותו, איזה אלטרנטיבות וסוגי תוכן יש לנו ובכלל ומה האפקטיביות של כל הדבר הזה היום. דיברנו על תוכן באודיו - איפה אודיו משתלב בצריכת התוכן של אנשים, פריחת הפודקאסטים והיישומים השיווקים של הכלי הזה, וגם המגבלות שלהם ואיזה אלטרנטיבות יש. כמובן שבתור אנשי פרפורמנס טובים היינו חייבים גם לגעת בכסף - איך תוכן תורם לשורה התחתונה ולביצועים, איפה אודיו נכנס בכל הסיפור ואיך משלבים את כל הנושא כחלק ממסע הלקוח שלנו. האתר של טל פלורנטין: https://talflorentin.com/ אתר Summurai: הפלטפורמה אותה מפתח טל פלורנטין. השליחות של Summurai היא לעזור לאנשים עסוקים לדעת יותר בפחות מאמץ באמצעות תקצירים קוליים לתוכן ברשת >> https://summurai.com

מהפכת ה-AI שמתגלגלת עלינו בשנים האחרונות, כולם בטוחים שמחר הרובוטים משתלטים וגומרים לכולנו את עבודה, אבל בעצם, היום יותר מתמיד מתברר שסוד ההצלחה טמון דווקא בגורם האנושי. ישבנו עם חלי ממן, מותג שאין בית בישראל שלא מכיר, לשיחה צפופה על הסוד להקמת מותג שגם אחרי 24 שנים מצליח להישאר מוביל בתחומו, לשמור על מוניטין חיובי, לשמור על רלוונטיות גבוהה וכל זה בלי גימיקים, בלי ליפול לטרנדים זמניים ובלי לאבד את הפוקוס ולסטות מהדרך. בשיחה, שהייתה אחת המעניינות שערכנו בפודקאסט עד כה, דיברנו על הדרך שעברה חלי מהסלון של אמא שלה עם 6 משתתפות בקבוצה הראשונה ועד למאות קבוצות ליווי שבועיות בפריסה ארצית. על החשיבות של חווית הלקוח בדרך להצלחה, על איך מתמודדים עם תחרות וגם איך שומרים על פוקוס עסקי ומיתוגי בתחום תחרותי ודינמי שכל הזמן משתנה. בדרך דיברנו גם על החשיבות שבהבנת מסע הלקוח ועל הצורך להיות תמיד עם האצבע על הדופק ולעשות שינויים והתאמות בהתאם לצרכים המשתנים של הלקוחות שלנו ואיך ואיפה זה בא לידי ביטוי. אם יש משהו שאפשר ללמוד מהפרק הזה הוא שברגע שאנחנו מבינים מה הערך שאנחנו מביאים, מה העקרונות שלנו ושל המותג שלנו, ברמת השירות והמוצר שאנחנו מעוניינים לדלוור, אם אנחנו יודעים להסתכל על הלקוח שלנו ולהישאר בלמידה על מה שחשוב לו, גם לנו יש סיכוי להקים מותג על זמני שיישאר כאן 20 שנים ויותר.

השימוש במונח מסע הלקוח הוא לא חדש, אבל עם הזמן הוא מקבל משמעויות שונות ומגוונות, במיוחד לאור התקדמויות טכנולוגיות בכל הקשור למערכות אוטומציה שיווקית. האם יש בכלל רק מסע לקוח אחד? או שיש כמה משמעויות שונות? ואיפה כל הדבר הזה פוגש את הקמפיינים הפרסומיים ואת השיווק שלנו? בפרק הזה של בורקאסט פירקנו לגורמים והרכבנו מחדש את קונספט מסע הלקוח. מה זה אומר מצד הצרכן, מה זה אומר מהצד של העסק וגם איפה זה פוגש את ההיבט הטכני והטכנולוגי. דיברנו בין השאר על ההבדל בין מסע הלקוח הצרכני בהיבט הרחב, למסע הלקוח הפנימי אצלנו בתוך העסק. על החלקים במסע הלקוח שנוגעים לפרסום ומערכות הפרסום ועל ההתייחסות שצריכה להיות אליהם במסע הלקוח הפנימי בתהליך המכירה.

כשמדברים על שיווק ופרסום, אפיון והגדרה חכמה ונכונה של קהל היעד היא כמובן הטרגוט הוא אחת מאבני הבניין המשמעותיות ביותר בשיווק דיגיטלי. מאז שגוגל נכנסה לחיינו, וכמובן שפי כמה וכמה עם השקת מערכת הפרסום של פייסבוק, הטרגוט הפך להיות אלמנטו מאוד טכני כירורגי בפרסום דיגיטלי. "אנשים בגיל X שגרים ב-Y ומתעניינים ב-Z ועוקבים אחרי ככה וככה" הפך להיות אפיון טרגוטי שהוא לא רק לגיטימי, אלא לגמרי בר ביצוע. הגדילו לעשות מערכות API לפרסום (למי שוזכר את ימי Adespresso העליזים) שהיו מפרסמים אחת לכמה חודשים 'מפה' של כל תחומי העניין ומאפייני הטרגוט הזמינים בפייסבוק כשירות למפרסמים, וחלק בלתי נפרד מתכנון של קמפיין בפייסבוק כלל מחקר וחפירה מעמיקה בכל אפשרויות הטרגוט המדויקות לאפיון קהל (שוב, טכני) מדוקדק. למעשה גישת הטרגוט הכירורגי מושרשת כל כך עמוק ב-DNA של הפרסום הדיגיטלי, שאחת השאלות הנפוצות ביותר שאנחנו נתקלים בה בקבוצות מקצועיות היא "איך אני מטרגט אנשים שהם ככה וככה וככה", כאילו שאיפשהו בממשק מערכות הפרסום יש כפתור קסם סודי שפשוט צריך לדעת איך להגיע אליו. אגב, לא סתם התאהבנו בזה, כי במשך לא מעט שנים, זה עבד וזה עבד טוב. מה פחות עבד? אם תשאלו את הסנאט האמריקאי או הרגולטור האירופאי, בעיקר פרטיות המשתמשים. אז בין ההתפתחויות הטכנולוגיות לבין תהליכים משפטיים מסובכים, פתאום, לצד השקת כלים לטרגוט "אוטומטי" מתקדם, גם בגוגל וגם בפייסבוק, התחילו להיעלם תחומי עניין כאלה ואחרים של המערכות לצד דחיפה ועידוד שלהם לשחרר את הטרגוט הכירורגי הידני לטובת הסתמכות (שלפעמים הרגישה לגמרי עיוורת) על האלגוריתם של מערכת הפרסום שיעשה את העבודה. עכשיו, בתהליך שכפי שאמרנו התחיל כבר לפני כמה שנים ומגיע השנה לשיא חדש, נראה שהגלגל ממשיך להסתובב אחורה, והטרגוט הטכני כמו שלמדנו להכיר ולאהוב "מת", או יותר נכון פשוט הופך לפרקטיקה מוגבלת ולא ומומלצת על ידי פלטפורמות הפרסום לטובת אלגוריתמים מתקדמים, למידת מכונה ובינה מלאכותית. אז האם הטרגוט באמת מת? ומה אנחנו אמורים לעשות עכשיו? הצטרפו אלינו לשיחה מרתקת על אחד המרכיבים המשמעותיים בעתיד של הפרסום בדיגיטל.

את סיפור ההצלחה הפנומנלי של "אבא חטוב" אין כמעט אדם בישראל שלא מכיר. אבל מאחורי העוצמה וההצלחה המרשימה, כמה צפוי, היה משבר שאיים לפרק את כל מה שצביקה עינב בנה בעמל רב ובשתי ידיים. מסתבר שבאמת יש דבר כזה "יותר מדי הצלחה" בעסקים, והגורם מספר אחת מאחורי זה קשור לסנכרון ותיאום בין מאמצי השיווק והפרסום לבין שורה של מנגנונים פנימיים. כשלא ניגשים לזה נכון הדרך לעסק מוכפש הופכת להיות קצרה מאוד, ובסופו של דבר - גם עסק עם מוצר מדהים וכל הכוונות הטובות שבעולם יכול בקלות מפחידה לייצר לקוחות לא מרוצים ומסע הכפשות. נדבר על תהליכי סקייל של עסקים, מה זה צמיחה בריאה ולמה זה סקייל זה הרבה יותר מהרחבת פעילות השיווק והגדלת תקציבי הפרסום. על הדרך ניגע גם קצת בנושא של טיפול במשברים, התמודדות עם לקוחות לא מרוצים ומה אנחנו יכולים לעשות מראש בשביל לצמצם חוסר שביעות רצון לקוחות למינימום האפשרי.

כמה נוח זה להתנהל מול ספק אחד ויחיד שיודע לענות על כל צורך שיש לנו? קונספט ה-One Stop Shop בעסקים הוא לא חדש, ולמעשה זה תמיד נראה שהאנושות נעה בין תקופות של אנשי אשכולות שעושים הכל מהכל לתקופה של "גילדות" או תחומי התמחות שבהן כל אחד הוא מומחה בתחום צר יותר מה שמאלץ אותנו להתנהל מול מספר אנשי שירות שונים. עולם הפרסום בכלל והדיגיטל הפרט הוא רחב ומגוון. קריאייטיב שיכול לכלול עיצוב, כתיבה, צילום, וידאו, הנפשה, תשתיות טכניות כגון אתרים, דפי נחיתה, אוטומציה שיווקית ומערכות CRM קידום אתרים, ניהול מדיה חברתית וכמובן הליבה של עולם הפרסום - רכש מדיה וניהול קמפיינים ממומנים. כל בעל עסק או מנהלת שיווק מטבע הדברים יעדיפו לצמצם ככל שניתן את הממשקים השונים ולהוריד את מפלס הכאב הראש, ולכן ההצעה של פתרון כולל, משרד פרסום או דיגיטל אחד שיודע להציע את כל החבילה נשמע מפתה במיוחד, אבל האם זה באמת הפתרון הטוב ביותר? בפרק נדבר על ההבדל בין "שירותים מקבילים" בעולם הדיגיטל ל"שירותים משלימים", ונבין באיזה מצבים הגיוני לקבל כמה שירותים תחת קורת גג אחת ומתי זה לחלוטין לא הגיוני, ואיך אנחנו ניגשים לבחירת הספקים שלנו בצורה שתניב לנו את התוצאות הטובות ביותר, גם במחיר של הרחבת המטרייה הניהולית שנדרשת מאיתנו מולם.

לאחר שדיברנו על הבסיס לניתוח מכירות בחלק הראשון, בחלק השני של פרק 6 נדבר על מה באמת אנחנו מחפשים בנתונים שעולים מהעסק, איך עולים על זה שיש בעיה ואיך מטפלים בה. נתייחס לכל חלק: המכירות, השיווק, המסר, ההצעה, המוצר והאם הוא יוצא בתקופה טובה עבורו וכו'. המטרה של הפרק היא לעזור לייצר מנגנון שידע לשים את האצבע על החולשה במערכת שלכם ואיך משם להגיע לתוצאה רווחית יותר. נדבר על סוגי המקרים בהם העסק עומד ביעדים העסקיים או שלא, ואיך אפשר להביא את אותו לשלב הבא בכל אחד מהם. נסביר מה צריך לחפש בנתונים שמתקבלים מהעסק, איך מסיקים ממנו את המסקנות הנכונות, ואיך אפשר לבצע אבחון שיעזור להבין היכן ממוקמת הבעיה- ובהתאם לגבש את ההצעה שלכם. נציין את חמש "התחנות" בהן הפתרון יגיע מניתוח המכירות: קושי במכירות, בעיה בשיווק או במסר, הצעה לא מתאימה או טובה, מוצר בעייתי או כשל שוק בו נתקל המוצר ועונתיות לא מתאימה. נפרט אילו תהליכים אפשר לייצר כתוצאה מניתוח של ידע וזיכרון ארגוני שנצבר בחברה מסוימת או אצל לקוח מסוים, ואיך אפשר לדייק אותם ולהוציא אותם לפועל ביחס ליעדים העסקיים. ניתן עצות פרקטיות איך אפשר לשפר את התוצאות ביחס לממצאים שיעלו במהלך ניתוח הנתונים. ולבסוף נדגיש שוב את חשיבות התיעוד העסקי, גם לעסק וגם עבור הספקים שעובדים איתו ובראשם- סוכנות הפרסום והשיווק.

בפרק השישי של הפודקאסט נדבר על מה שקורה אחרי הקמפיינים- מכירות ואיך לנתח אותן, או במילים אחרות- מדוע ניתוח של הלידים שלא הצלחתם לסגור הם אלו שיובילו אתכם להצלחה. מדובר בידע שהוא ערך מוסף בעיקר לבעלי עסקים, אבל גם למנהלי שיווק ולתפקידים דומים. נזכיר בנוסף מדוע תהליך צמיחה יכול להיות תהליך מתיש וכואב, אבל גם נחוץ וחיוני. נציין מדוע כל כך קשה להטמיע שינויים ולשנות הרגלים אצל צוות עובדים ותיק ומנוסה, אך נסביר מדוע זהו השלב הראשון בייצור של scale משמעותי בעסק. נדגיש מדוע קשה לראות את הצמיחה האפשרית במצב שבו "הכל עובד", אבל גם מדוע שינוי תודעתי דווקא במצב כזה הוא קריטי עבור פיתוח העסק. נאפיין את העסקים שיכולים להרוויח ממהלך כזה ונדגיש מדוע הם חייבים שתהיה להם מערכת ניהול לקוחות מדויקת ומדיניות מבוססת כדי להצליח. נתאר מדוע דווקא השיפור המשמעותי בעסק יגיע מניתוח של הלידים שלא נסגרו, מהעסקאות שלא צלחו, ובמידה רבה יותר מאשר ניתוח של ההצלחות במכירות. נפרט כיצד אפשר "לתחקר" את צוות המכירות ולבחון את כל הלידים שסווגו כלא רלוונטיים. כך אפשר להביא להצלחות עתידיות ולפתור אי הבנות שאולי עלו בשיחות מכירה והכשילו את העסקה. ולבסוף נבליט את חשיבות התיעוד בתהליך המכירה בעסק עצמו, וכיצד תיעוד מדויק יכול להביא להכרה בהתנגדויות של הקהל למוצר וטיפול בהן כדי להביא לשיפור הדרגתי במכירות. רוצים לקרוא עוד על הנושא של הפרק? https://www.ortaldigital.co.il/blog/one-mistake/ https://www.ortaldigital.co.il/blog/sales-and-lead-sources/

פרק החמישי של הפודקאסט נדבר על צד הלקוח, ועל הכלים המדהימים שאנשים בצד זה חייבים להכיר. כל מי שעובד מול סוכנות ישמח לדעת איך לקרוא נכון את התוצאות המתקבלות, איך לדגום אותן ואיך אפשר לשפר את התקשורת בין הצדדים. נדבר למעשה על החלק הטכני של מערכת היחסים בין הלקוח והסוכנות ומדוע בראייה לאחור הרבה לקוחות וסוכנויות יוכלו להבין מדוע עזבו סוכנות/ לקוח מסוימים. נפרט מה קורה בפועל אחרי שנסגרת עסקה ואחרי שעולה קמפיין לאוויר, ומדוע הדיווחים הם החלק החשוב ביותר בתקשורת המשותפת של שני הצדדים. נסביר מהו העוגן המשמעותי ביותר בדיווח, ומדוע הפשטות שבה הוא מורכב ומוגש היא היתרון הכי גדול שלו עבור שני הצדדים. נדגיש את החשיבות של הפידבק שמתקבל מהלקוחות עצמם על הדיווח, ואיך הוא יכול לשפר ולהשפיע על מערכת היחסים ואפילו על התוצאות של העסק. נבחן את המקרים בהם פגישות פיזיות הן נחוצות, אבל גם נציין את היעילות של פגישות אונליין וכיצד הן שיפרו את ההתנהלות הכללית. ולבסוף נתאר מדוע העסקה של סוכנות לא אמורה ללמד את הלקוח כיצד מתנהלים קמפיינים לפרטי פרטים, ומדוע שפה עסקית משותפת היא זאת שפותרת את רוב הבעיות לפני שהן בכלל מתעוררות.