בחזרה לעתיד או בחזרה לשגרה?

קישור למאמרים קשורים בבלוג: בחזרה לעתיד. אז מה עכשיו? נאס"א ואחת עשרה בעיות דאטה נפוצות בחזרה לעתיד או בחזרה לשיגרה? הביטוי “חזרה לשגרה” הוא ביטוי לא כל כך רלוונטי בשלב הזה. הנורמה שהיתה לפני פרוץ המשבר אינה קיימת ולפנינו עוד חודשים רבים של מציאות שונה מזו שהיכרנו. תקופת הסֶגר הביאה איתה קטסטרופה כלכלית אבל הביאה איתה כמה דברים טובים כמו למשל טרנספורמציות ושינויים מהירים שללא המשבר היו מתרחשים לאט לאט ולאורך שנים ארוכות. כדי להמשיך לתפקד במציאות החדשה ארגונים עסקיים הובילו טרנספורמציות דיגיטליות, תוך כדי המשבר, מה שאפשר להם להמשיך לתפקד ובוודאי יקל עליהם לחזור לפעילות עסקית. הארגונים השתנו אבל גם הלקוחות השתנו. ארגונים צריכים להכיר בעובדה שבעקבות המשבר לקוחות עשו טרנספורמציה והם כבר לא אותם לקוחות שאולי הכירו בעבר. אנשים יצאו לחל”ת, פוטרו או שסדרי העדיפויות הצרכניים שלהם השתנו בעקבות המשבר. אז מה כדאי לבחון בהתנהלות העסקית כשמנסים לחזור לשיגרה של חיים בצל הקורונה? הדבר הראשון - נטישת לקוחות: תתחילו את החזרה לשיגרה תוך הנחת עבודה שבעקבות המצב הלקוחות שלכם כבר נטשו אתכם. זה ה-state of mind  שכדאי לסגל בחזרה לשיגרה. כדאי לחזור לדבר עם הלקוחות, לייצר איתם דיאלוג. תבדקו מה ש לומם. תמדדו במרכאות את הדופק שלהם. אם הלקוחות נטשו נסו לעשות win bac ולהחזיר אותם לעבוד איתכם. טיפ חשוב - אם אתם הולכים ליצור קשר עם הלקוחות כדאי שתבדקו מה מצב הדאטה שלכם. מה אתם יודעים על הלקוחות על מנת למקסם את הפנייה ולנהל אותה נכון (בוודאי אם מדובר בכמות גדולה של לקוחות)? האם פרטי הקשר שלהם עדכניים? אם אתם הולכים לצלצל אליהם או לסמס אליהם האם יש לכם טלפונים עדכניים שלהם? האם יש לכם מיילים של הלקוחות? אם אתם שולחים אי מייל ללקוחות שלכם, כדאי שתדעו ש 1 מכל 6 מיילים שיווקים לגיטימיים לא יגיע לנמען או שיתקע בתיבת דואר זבל או פרומושן?  כדי שהמיילים שלכם יגיעו ללקוחות ולא לתיבת דואר זבל לפני שיוצאים כדאי לבדוק את תקינות הרשימות לפני המשלוח, לטפל בעבירות מיילים (mail deliverability). בבלוג יש מאמר שכתבנו על הנושא. כדאי לרענן את מסעות הלקוחות והאוטומציות שאתם מפעילים בהתאם למגבלות העסק (למשל זמינות של מלאי,  מגבלות התקהלות, אספקה ומשלוחים וכולי) אולי אתם הולכים לשלוח להם דיוור ישיר בדואר. דיוור ישיר בדואר הפך להיות הערוץ הכי יעיל שתוכלו לפעול בו. ממש blue ocean כי כמעט שאין בו תחרות על תשומת הלב והסיכוי לקבל את תשומת הלב של הנמען גבוה. וכמובן שאפשר לעשות בדיוור דברים מיוחדים כמו לשלוח דוגמית, ולהעביר שני חושים בעוברים רק בדואר. מישוש וחוש ריח. הדבר השני - value for money סדרי העדיפויות של הלקוחות השתנו וסעיף ההוצאות שלהם עומד לבחינה מחודשת. זה נכון גם בעסקים שקונים מעסקים אחרים (B2B) וגם ברכישות של משקי הבית (B2C). אולי השירות שלכם כבר לא חיוני למשק הבית שלהם? לקוחות יחפשו תחליפים זולים ויעילים לשירותים חיוניים ויוותרו על שירותים ומוצרים שאינם חיוניים עבורם או שהם התרגלו להסתדר בלעדיהם. לקוחות ינסו לשפר את התנאים (גם מחיר וגם תנאי תשלום) עם נותני השירות שלהם. ואם המו"מ הזה לא יצליח הם יחפשו תחליפים במחירים טובים יותר. הדבר השלישי - שינויים ברגלי הצריכה: ההסגר הביא איתו שינוי בהרגלים. לקוחות עשו טרנספורמציות משל עצמם ושינו הרגלים בעקבות המשבר. לכן כדאי להניח שהלקוחות יתנהגו אחרת. אולי הם יצרכו מוצרים ושירותים בצורה שונה ומנותני שירות אחרים. למשל אם התרגלנו לעבור לקנות בסופר מקוון, אולי נגלה שזה נוח ונמשיך לצרוך ככה ולא בסופר הקרוב לבית. הדבר הרביעי - שרשרת הערך: בכל שרשרת צריך לבדוק את החוליות החלשות ולחזק אותן. אחרת השרשרת תיקרע. האם יש בעסק שלכם שרשרת חזקה של ארגון שמנהל מסע לקוח מלא? מסע לקוח ש”חושב” לקוח לכל אורכו של המסע? או שהחוויה שהלקוח מקבל מכם סובלת מחוליות חלשות? החוליה החלשה יכולה להיות בשירות, בתפעול, במוצר או השירות עצמו. תבדקו את החוליות האלו וחזקו אותן או ארגנו אותן מחדש בהתאם למציאות החדשה. אז עסקים רוצים לחזור למכור ומהר. כדאי קודם כל למכור ללקוחות ולא לרוץ לחפש לקוחות חדשים. אמנם המציאות הכלכלית גרמה לנפילה זמנית במחירי הפרסום המקוון גם ברשתות החברתיות וגם בגוגל, מה שמפתה אתכם אולי לרוץ למכור ללקוחות חדשים ולמצוא לידים איכותיים. אבל כדאי לזכור כמה עובדות: הרבה יותר זול לשמר לקוח קיים מאשר לרכוש לקוח חדש! לרכוש לקוח חדש יקר פי 7-20 (תלוי בענף) מאשר לשמר ולטפח מערכת יחסים עסקית עם לקוחות קיימים. זה לא אומר שלא צריך לרכוש לקוחות חדשים, זה אומר שהבאלנס צריך להיות אחר. היעדים העסקיים מתחברים כאן לשרשרת הערך: שימור לקוחות הפך לשם נרדף לטיפול בנטישת לקוחות, לעיתים אחרי שכבר מאוחר מידי. אחרי השלקוח עזב והשימור מנסה להציל את הלקוח ולגרום לו להישאר. לרוב אם נצליח לשמר את הלקוח בשלב הזה זה  ממקום של חולשה של העסק, כשהלקוח כבר קיבל החלטה לנטוש. שימור לקוחות צריך לבוא ממקום של טיפוח מערכת יחסית הדדית שתהיה תועלתית לשני הצדדים (לעסק וללקוח) במטרה לשמר את הלקוח הקיים ולהגדיל את המחזור העסקי ממנו, תוך הסתכלות על הצרכים וההעדפות של הלקוחות. אסטרטגיית נתח לקוח שואפת לשמר את הלקוח לאורך זמן במטרה למקסם עסקים עם לקוחות קיימים (Life Time Value) ולגדול איתם לאורך זמן. שימור פרואקטיבי יכול לשפר בכ- 5%-8% את אחוז הצלחת השימור בארגונים בהם קיים מודל של מנוי מתחדש (תקשורת וסלולר, ביטוח, מנויים לפעילות ספורט ועוד). ורגע לפני שאתם רצים למכור כדאי לדעת שהסיכוי למכור ללקוח קיים הוא 70%-60% לעומת זאת הסיכוי שנמכור ללקוח פוטנציאלי הוא  20%-5%. אז קיבלתם תשובה במה כדאי להתמקד. מיזוגים ורכישות אחת המגמות שתלך ותתחזק בעקבות המשבר הוא מיזוגים ורכישות של עסקים. רכישת עסק והמשך ההפעלה שלו כיישות נפרדת, כולל מערכות המידע ורשימת הלקוחות, שונה מתרחיש של רכישת הפעילות ומיזוגה לתוך עסק קיים. אני רוצה לספר לכם סיפור כדי להמחיש את האתגרים במיזוג פעילות בין עסקים. בשנת 1999 NASA שלחה גשושית לכוכב מאדים. אבל בשלב מסויים הגשושית שהיתה בדרך למאדים פשוט נעלמה. הנזק שנגרם נאמד ב- 125 מיליון דולר. בתחקור שבוצע לאחר איבוד הגשושית הסתבר כי המהנדסים של  NASA השתמשו בחישוב המסלול למאדים במערכות הניווט שלהם בשיטת מדידה מטרית. אבל מהנדסי לוקהיד מרטין (יצרנית המטוסים והתעופה) שעבדו בפרויקט השתמשו בשיטת חישוב אימפריאלית. כתוצאה מחוסר האחידות  בשיטת מדידה אחת וחוסר תיאום בהגדרת המונחים והמושגים, צוותי המהנדסים דיברו על אותו הדבר (מרחק) אולם ביחידות מידה שונות… כתוצאה מכך נוצרו פערים בחישובי המסלול מה שהוביל לאיבוד הגשושית, לנזק כספי כבד ויחסי ציבור רעים לנאס"א. כחלק ממיזוג הפעילות בין עסקים יהיה צריך לבצע מיזוג וטיוב של הדאטה לתוך המערכות הקיימות. כמו בדוגמא של נאס"א, הנתונים יגיעו ממערכות שונות, במבנה נתונים שונה ובהגדרות שונות וחייבים לטפל בדאטה הזו באמצעות אנשי מקצוע וכלים מתאימים על מנת לוודא שתהליך המיזוג יהיה תועלתי ולא יגרום לנזק לנתונים הקיימים. הרשמה לבלוגSee omnystudio.com/listener for privacy information.